후안발데즈 까페 이야기 (Story of Juan Valdez Cafe)

후안 발데즈 까페 (Juan Valdez Café)

 

후안 발데즈 까페(Juan Valdez Café)에 대해서 들어본 적이 있는가? 콜롬비아에 방문했을 때 유명한 커피체인(Starbucks, Coffee Bean 등)이 없음에 놀랐으며 커피를 마셔보니 유명 브랜드가 없이 후안 발데즈 카페만으로도 충분히 경쟁력 있는 이유를 알 것만 같았다. 또한 농산물로 100% Colombia라고 주창하는 Copy 문구를 보았을 때는 한편으로는 부러웠고 자부심이 대단한 느낌이 들었다.

 

상당한 호기심을 자극하는 회사, 후안 발데즈 (Juan Valdez) Café 에 대해 궁금하다!

 

후안 발데즈는 다른 대형 커피체인과는 다르다!

우선 1927년에 설립된 'The National Federation of Coffee Growers of Colombia (NFC)'라는 협동조합에서 시작한 커피 체인점이다. 한마디로 말하자면 좋은 커피를 자국민에게 좋은 가격으로 공급하겠다는 직영(Direct Sales)으로 시작한 셈이다. 또한 Colombian Coffee Promotion (Procafecol)는 총체적인 Marketing을 위하여 수익을 늘려서 생산 농가에 좀 더 많은 돈이 가게 하는 좋은 Concept으로 시작하였다. 이 중 95%가 농원 면적 5헥타르 이하의 소규모 농가로 구성되어 있다. (2006년기준, 56만명정도가 커피 생산에 종사하는데 이는 콜롬비아 전체 인구에 10%에 해당하는 인구가 커피생산 농부로서 살아가고 있다는 것이다.)

 

"Everyone asks why Colombia is so successful in the organization of coffee production and growers compared to other countries. The answer is that other countries have opted for methods that don't account for the ability to generate the patience needed to achieve strategic results."

Gabriel Silva, NFC Manager

 

전세계에서 가장 거대한 커피 조합인 NFC는 요즈음 문제되는 한국축구협회와 상반되는 조합이라 할 수 있을 것이다. 자신들만의 권익 창출이 아닌 국가의 Industry의 한 축을 담당하는 것뿐 아니라 조합원들의 삶을 윤택하게 하는 책임감까지 가지고 있는 기분이 든다. 또한 1000명의 전문가들이 소규모 농장에 기술 전파하는 NFC는 전천후인 협동조합이다. 그들의 역할은 아래와 같이 규정되어 있다.

. Defend the rights of coffee growers

. Advocate for macro-economic and sector specific policies

. Raise the sector's competitiveness

. Structure programs and projects for the development of sector and cooperative agreements, at the national and international levels

. Finance activities for the development of coffee cultivation and the industry, in general

. Assist growers in increasing their income

. Disseminate technological advances (cultivation, processing and commercialization) among growers and keep them updated on the relevant fluctuations in economic, social and productivity statistics.

. Provide support to growers through the acquisition, sale, lending, renting or distribution of productive inputs

 

사실 선진국입장에서는 별로 문제가 되지 않는 내용이지만 저소득 국가로서는 국가 Infra까지 영향을 미쳤다. 1970년~2002년까지의 인프라 개발 건설현황이다.

 

 

지금의 후안 발데즈의 기초는 NFC가 바탕이 되었다면 그에 대한 양념 격인 Marketing은 Colombian Coffee Promotion (Procafecol)로 발전시켰다. 2002년에 커피위기 때 만들어 졌으며 'the Juan Valdez and 100% Café de Colombia brands' 와'From the tree to the cup.' 이라는 Marketing의 기본이 되는 Concept을 완성시켰다. Procafecol의 포트폴리오 Concept은 아래와 같다.

 

. Specialty coffees

. Organic and environmentally responsible coffees

. Regional coffees with unique attributes

. Limited edition coffees (Christmas)

. Individual coffee bags of grinded coffee or "pods"

. Energizing coffee drinks

 

 

후안 발데즈 카페는 유기농 생산으로 환경적으로 유익하게 생산했으며, 지역 특색, 생산지에 관한 이야기 등을 활용하여 Limited Edition coffees 등을 만들었으며, 그 밖에도 Individual coffee bags등을 통한 다양한 마케팅 전략으로 브랜드 가치를 높이는 작업을 했다. 재미있는 점은 2002년 12월에 후안 발데즈 카페 1호점을 만들었는데 그 곳은 다름이 아닌 Bogotá's International Airport에 만들게 되었다. 외국인들에게 자연스럽게 인지되는 홍보도 될 것이며 콜롬비아 Local 체인점에 대한 호기심을 유발하는 효과로도 안성맞춤이 아니었을까 싶다.

 

세상에서 가장 사랑 받는 식품인 커피, 그것을 통한 이윤의 극대화가 아닌 커피를 생산하는 농가를 위한 NFC를 통하여 발전시켜 나아가는 Juan Valdez Café는 지속 발전 가능한 Café의 Biz Model일 것이다. 좋은 제품과 그 것을 생산하는 생산자 (NFC), 그리고 좋은 Marketing, Procafecol은 소비자와 함께 상생해서 공룡 커피 체인점과는 다른 모습으로 더욱 나은 미래가 있을 것으로 보인다.

 

 

문화일보, 11/11/08, 추종연 / 주콜롬비아 대사

 

"후안 발데즈(Juan Valdez)" 커피는 콜롬비아와 콜롬비아 문화를 상징하는 아이콘이다. 후안 발데즈는 콜롬비아에서 가장 평범한 농부의 이름이지만 이 이름은 오래 전부터 유명한 고급커피 상표로 사용되고 있다. 그런데 후안 발데즈라는 이름은 1960년 콜롬비아 땅이 아닌 뉴욕 맨해튼 5번가의 어느 광고회사 사무실에서 만들어졌으며, 초대 후안 발데즈 모델도 콜롬비아 사람이 아닌 쿠바의 이름 없는 호세 두발이라는 남자배우였다고 한다. 물론 지금 3대 모델은 카를로스 산체스라는 사람으로 콜롬비아 커피 주산지인 안티오키아 주 출신이다.

 

올들어 콜롬비아 커피에 겹경사가 있었다. 캐나다에서 개최된 2011년도 커피 컵(Coffee Cup) 대회에서 콜롬비아 킨디오주 헤노바지방 커피가 세계적으로 가장 우수한 4종류 커피의 하나로 선정됐다. 그리고 지난 6월에 콜롬비아 커피생산지가 유네스코(UNESCO·유엔교육과학문화기구)에 의해 세계인류문화유산으로 선정되는 영광을 얻었다. 콜롬비아 커피는 이제 기호품으로서의 명성을 넘어서 콜롬비아 국민들이 자부심을 갖는 문화유산이 됐으며 명실공히 콜롬비아의 상징으로 거듭나게 됐다.

 

안데스 산맥은 칠레 남부에서 북쪽으로 뻗어 올라오면서 콜롬비아 땅에서 3개의 산맥으로 가지를 치는데, 그 중 가운데 산맥이 콜롬비아 커피 주생산지다. 콜롬비아에서는 이 지역을 '커피 생산축(Eje Cafetero)'이라고 부른다. 이 커피 생산지는 신세계 와인의 메카인 미국 나파밸리나, 아르헨티나 멘도사처럼 이미 세계적인 관광상품이 돼 콜롬비아 국부에 기여하고 있다.

 

콜롬비아는 브라질과 베트남에 이어 세계 제3위 커피생산국이다. 올해에는 60㎏들이 자루로 950만 포대가 생산될 것으로 전망된다. 올해 초부터 커피가격이 파운드당 3달러가 넘는 고공행진을 하고 있다. 근래 34년내 최고가격이라고 한다. 이에 따라 콜롬비아 커피 생산자들은 최근 수해에도 불구하고 얼굴에 희색이 만면하다. 이와 같은 커피가격 상승에는 지속적인 공급부족, 원자재 가격의 전반적인 상승 추세, 달러화 약세 등이 복합적으로 영향을 미쳤다고 한다.

 

커피가격이 고공행진을 하고 있지만 정작 커피 노동자에게 돌아가는 몫은 크지 않다. 커피 1잔당 5g의 커피를 넣는다고 할 때 커피 한잔에 들어가는 원두가격은 미화 4센트 정도로 환산된다. 스타벅스 커피 한잔 가격의 100분의1밖에 안 된다. 지난해 중미지역 출장기회에 커피농장에 들른 적이 있다. 숙련 노동자 1명이 하루에 10바구니 정도 커피열매를 딸 수 있고 한 바구니당 노임으로 1달러를 받는다고 한다. 우리가 매일 우아하게 마시는 커피 향기에는 커피노동자의 애환도 함께 들어 있음을 알 수 있다. 그래서 범세계적으로 공정무역커피(fair trade coffee) 소비가 확대되고 있다.

 

콜롬비아 커피는 우리나라와 콜롬비아 간 교역균형을 달성하는 데 기여하고 있다. 우리나라는 지난해 콜롬비아에서 4억달러 어치를 수입한 반면, 14억달러 상당을 수출했다. 10억달러 흑자를 기록한 것이다. 무역역조 문제는 콜롬비아가 제기하는 단골 의제다. 우리나라는 지난해 6500만달러 상당의 커피를 수입했다. 최근에는 콜롬비아 유연탄 수입이 증가하고 있다. 이 두 품목이 무역역조 문제해결의 기사도 역할을 하고 있다. 우리 물건을 파는 만큼 상대 물건도 사주어야 한다. 건전하고 지속적인 관계구축을 위해서는 상대방의 문제에 관심을 기울일 필요가 있다고 본다. 커피는 만남과 소통의 매개체다. 콜롬비아 마일드 커피의 맛과 멋을 느끼며 그리고 콜롬비아 커피 속에 숨겨진 스토리를 읽으면서 양국 국민들간 우정도 깊어지기를 기대한다.

 

 

REF

문화일보

Juan Valdez® Coffee Shops: Fair Trade as an Inclusive and Sustainable Business